L'image de marque est plus que la simple représentation de vos produits/services, c'est également ce que les gens perçoivent envers celle-ci!
- BY Jean-Guy
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C'est quoi le branding ?
Mieux connu sous son terme anglophone “Branding”, l’image de marque est une méthode de marketing et de communication qui aide à distinguer une entreprise ou un produit de ses compétiteurs. Cette méthode vise à créer une impression persistante dans la tête des clients. La clé pour former une boîte à outils inclut l’identité de la marque, la communication de la marque (comme le logo et la marque de commerce), la notoriété de la marque ainsi que sa loyauté et d’autres stratégies de marketing variées. Beaucoup de compagnies croient qu’il y a peu de moyens pour différencier les types de produits, ainsi la marque devenant une option indispensable.
L’orientation de la marque
L’orientation du branding réfère au degré que l’organisation met en valeur les pratiques de la marque qui s’oriente vers la construction de ses capacités. C’est une approche délibérée de travailler avec des marques, de façon interne ou externe. La force motrice derrière cette augmentation d’intérêt dans les grandes marques est le taux d’accélération de leurs globalisations. Ceci résulte à une situation de compétition intense et éternelle dans plusieurs marchés.
La supériorité d’un produit n’est plus suffisante pour garantir son succès. Le niveau de rapidité de l’évolution technologique et l’augmentation de la vitesse de production d’imitations a considérablement réduit le cycle de vie des produits. Les conséquences sont que les avantages de la compétition risque de bientôt se transformer en pré-requis compétitif. Pour cette raison, le nombre de compagnies grandissantes visent des outils plus compétitifs, comme les marques.
Les éléments de marque de votre entreprise
Les marques contiennent habituellement les éléments tels que :
- Nom : le mot ou les mots utilisés pour identifier la compagnie, produit, ou service.
- Logo : l’image qui permet d’identifier la marque visuellement.
- Slogan : qui donne l’authenticité et la reconnaissance de la marque.
- Graphiques : une partie qui distingue la marque des autres.
- Forme : une forme distinctive tel que les bouteilles de Coca-Cola par exemple.
- Couleurs : une reconnaissance instantanée de la marque qui est parfois une marque de commerce.
- Sons : un ton unique ou une série de notes qui permettent de reconnaître la marque.
Les différentes stratégies de marketing pour promouvoir votre marque
Une démarche de marque utile consiste à rendre la marque utile aux yeux des consommateurs au travers d’une action sociétale non directement liée au produit. Il s’agit en général de la fourniture d’un produit ou service utile et gratuit.
Ce produit n’est pas le principal lié au cœur de métier de l’entreprise (même si le produit est lui-même utile). C’est un autre produit, dont l’entreprise ne fait pas commerce. Par contre, il s’agit souvent d’un produit faisant référence au contexte de la marque.
Exemples:
- Michelin, fabricant de pneumatiques, décide de s’impliquer en 1911 dans la numérotation des routes, inexistante à l’époque.
- Always, fabricant de protections périodiques, a souligné son positionnement de “marque protectrice des femmes”. En proposant une application smartphone qui permet aux femmes de sécuriser leur parcours à pied contre les agressions.
- Une agence de voyage proposant des cartes du monde murales gratuites.
- l’Application “Hapi” de la SNCF joue les guides touristiques en permettant de découvrir des images et des informations sur les sites traversés, par géolocalisation.
- De nombreux guides techniques utiles sous la forme de livres, mais également de posters à accrocher sur le lieu du travail technique (garage, atelier…), avec la marque sponsorisé visible.
Des stratégies de branding peuvent servir l’entreprise par le/la :
- Co-développement : deux firmes collaborent en vue de développer une nouvelle marque (ex : Mercedes et Swatch pour Smart)
- Publicité jointe : une firme insère une marque, un logo ou une recommandation d’une autre marque, souvent se situant sur le marché environnant ou le marché support (ex : Dell recommande Google)
- Promotion couplée : cette forme de promotion par lot se retrouve souvent sur le marché des biens de consommation courante tel que l’alimentaire (ex : du rhum Bacardi vendu avec une bouteille de Coca-Cola).
- Co-dénomination fonctionnelle : deux firmes collaborent pour créer un produit commercialisé sous les deux noms de marque (ex : mousse au chocolat Yoplait / Côte d’Or).
- Co-dénomination conceptuelle : deux firmes collaborent pour associer une image de marque à un produit existant (ex : Clio Chipie).
Lorsqu’une entreprise débute, comme n’importe quel commencement, elle se doit de développer une image de marque le plus rapidement possible. Pour cela, de nombreuses stratégies de référencement web existent. Nous associons souvent cela à la notion de visibilité. Si les grandes entreprises utilisent les méthodes conventionnelles (publicité, partenariat, parrainage, affiliation…), certaines petites entreprises se focalisent sur des méthodes moins coûteuses, qui consistent à accroître ses relations avec les quelques prospects/clients, pour viser une rentabilité rapide, tels que :
- Développer une liste de diffusions
- Optimiser le taux d’engagement de ses utilisateurs (pour un site web par exemple)
- Blogging
- Partir à la recherche de contacts dans des salons thématiques
Se référer à des livres blancs ou une liste de vérification pour développer son image de marque est une solution fiable afin de n’oublier aucune information.
Les différents types de marque
La séparation entre les commodités/services de nourriture et technologiques n’est pas une question de chance : les deux secteurs dépendent largement sur les ventes aux consommateurs individuels qui doivent être capables de compter sur la propreté/qualité ou reliabilité/valeur, respectivement. Pour cette raison, les industries comme l’agriculture (qui vend aux autres compagnies dans le secteur agroalimentaire) ou l’électricité (qui sont généralement un monopole contrôlé) ont une image de marque moins abondante et moins reconnue. La valeur de la marque n’est pas simplement un sentiment floué d’intérêt du consommateur, mais une quantité active de valeur de bonne volonté sous généralement des principes comptés et acceptés. Les compagnies vont rigoureusement défendre leurs noms de marque, incluant la prosécution de contrefaçon de marques. Occasionnellement, les marques de commerces vont différer selon les pays.
Parmi les marques les plus reconnues ainsi que les plus visibles, il y a le slogan ainsi que le logo des produits Coca-Cola par exemple. Malgré de nombreux tests à l’aveuglette indiquant que la saveur du Coke n’est pas la préférée de tous, Coca-Cola continue de profiter d’un dominant partage du marché du cola. La gestion de marques modernes croisent également des problèmes légaux comme la généralisation de marques de commerces. La compagnie “Xerox” continue de combattre intensément les médias peu importe quand un reporter ou un autre écrivain utilise simplement “Xerox” comme synonyme de photocopie. Atteindre ce stade de domination du marché est un triomphe de la gestion de marque et devenir dominant habituellement mène à de grands profits.
Une marque de gamme est une marque qui regroupe un ensemble de produits différents qui ont un lien entre eux. L’image de marque d’un produit se diffuse sur les autres produits de la gamme. Le coût de la communication sur la marque de gamme sert tous les produits de la gamme.
La marque-ombrelle, orthographié également marque ombrelle, désigne une marque qui abrite et regroupe d’autres marques, généralement un ensemble de produits hétérogènes (à l’échelle d’un groupe ou au niveau d’une gamme). Un bon exemple serait Honda qui fabrique essentiellement des voitures, mais aussi des motos, des tondeuses, des VTT ou même des bateaux.
L’entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque différent. Ceci permet donc de donner un positionnement différent à chacun des produits pour viser plusieurs types de clientèles différentes et augmenter son bassin de client.
Elle est liée à plusieurs gammes complexes de produits et vient en complément d’autres marques pour authentifier le produit.
Une marque de distributeur permet à celui-ci de récupérer une marge plus importante même si les prix pratiqués sont plus faibles que pour les marques de producteurs. Elle concurrence vivement les producteurs qui sont soumis en plus aux marges en amont et en aval des distributeurs, à la promotion forcée et au délotage.
Elle regroupe sous un même nom des produits qui s’adressent à une clientèle particulière et bénéficient d’une promesse spécifique.
Il s’agit de la signature d’une création originale. Le territoire de la griffe s’exprime par rapport à une compétence reconnue et un style.
L’expression e-marque est l’expression utilisée pour désigner une marque conçue sur internet.
La terminologie de marque
L’image de marque se définit à l’image dont l’organisation veut faire projeter. Une signification psychologique ou profil associé à la marque.
L’association de marque réfère à un nœud d’informations qui garde en mémoire la forme d’un réseau d’associations et lié à une variable clé. Par exemple, les variables tels que l’image de marque, la personnalité de la marque ou la préférence de marques sont des nœuds dans un réseau qui décrit les sources de congruité de la marque.
L’attitude de la marque cite une évaluation générale de la marque avec respect à son abilité de percevoir les capacités d’atteindre une motivation cohérente.
La notoriété de la marque est le point où les consommateurs peuvent identifier une marque sous plusieurs conditions. Les commerçants peuvent identifier habituellement deux types distinct de notoriétés de marques, comme la reconnaissance de la marque et le rappel de la marque.
L’équité de la marque vient de la commercialisation où l’équité de marque est traité dans la mesure de la force d’attachement des consommateurs à la marque ; une description des associations et croyances que le consommateur a à propos de la marque.
La personnalité de la marque s’attache aux traits de personnalité humains qui y sont applicables, ainsi que significatif à la marque.
La congruité d’elle même fait allusion au consommateurs qui préfèrent des marques qui ont des personnalités similaires avec les leurs. Les consommateurs ont tendances à former une forte attachement avec les personnalités des marques qui représente les leurs.
La préférence de marque se démarque par la prédisposition des consommateurs à certaines marques qui résument leurs informations cognitives sur les stimulis de la marque.
Atteinte à l'image de marque d'une société
Il est important en premier lieu de protéger l’image de marque de votre entreprise en amassant le plus d’informations en lien avec celle-ci.
- Créer des alertes spécifiques pour protéger la réputation de l’entreprise (informations erronées, photos, rumeurs, flux Rss).
- Amasser toutes informations véhiculées sur l’entreprise (Internet et LaPresse).
- Renforcer la collecte d’information et les alertes lors de situations sensibles (sortie d’un nouveau produit, restructuration de l’entreprise).
- Contrôler les sites web qui redirige vers le site de votre entreprise.
Après avoir identifiées les atteintes, il est important d’agir contre ces nuisances pour protéger votre marque. Voici les différentes actions possibles :
- Élaborer une réponse : pourquoi somme-nous ciblé? Pourquoi les informations sont-elles fausses et qui devons-nous convaincre du contraire?
- Identifier les auteurs de l’atteinte à votre entreprise et contactez-les pour demander la suppression des propos litigieux pour évitez la propagation.
- Si vous ne trouver pas l’auteur en question, contactez l’hébergeur ou les gestionnaires du site. Ils peuvent avoir une certaine responsabilité juridique mise en cause.
- Planifier une stratégie pour répondre correctement aux informations diffamatoires diffusées sur les sites si vous le pouvez.
- Utiliser l’information disponible sur le tier afin de démentir les rumeurs.
- Mettre en place une communication de crise avec les partenaires ce l’entreprise et les médias locaux.
- Entamer une procédure juridique.
Les réseaux-sociaux
Même si les réseaux-sociaux ont changé leurs tactiques de commercialiser des marques, leurs buts principaux reste les mêmes, attirer et garder leurs clients. Par contre, les compagnies ont maintenant expérimenté de nouveaux défis avec l’introduction des réseaux-sociaux. Ce changement trouve la bonne balance entre amener les clients à partager le mot à propos des marques avec différentes plateformes, pendant qu’ils contrôlent toujours le but principal de la compagnie en terme de stratégie de marketing.
La commercialisation via le bouche à oreille sur les réseaux-sociaux tombent dans une autre catégorie de commercialisation virale, cela décrit largement toutes stratégies qui encouragent les individus à propager le message. Ceci engendre un potentiel pour une expansion exponentielle dans l’exposition du message et d’ influence. Les formes basiques de cela sont vus quand un client fait un commentaire sur un produit, une compagnie, ou encourage une marque. Cette technique de marketing permet aux utilisateurs de propager le mot sur la marque, ce qui crée de l’exposition pour la compagnie. À cause de cela, les marques deviennent plus intéressés à explorer, ou utiliser les réseaux-sociaux pour des bénéfices commerciaux.
La gestion de votre branding
La gestion de l’image de marque vise à créer une connexion émotionnelle entre les produits, compagnies et leurs clients. Les consultants en marketing et les responsables de marketing peuvent essayer de contrôler l’image de marque. Les gestionnaires de marques créent également des stratégies pour convertir un suspect en prospect, prospect en acheter, acheteur en client et client en avocat de marque.
En résumez pour faire une bonne gestion de votre image de marque vous devez en premier lieu cibler votre clientèle, analyser (votre entreprise, vos services et produits). Par la suite définir que type de marque votre entreprise réponde le mieux et déployer une campagne en élaborant une stratégie de marketing. Restez constant dans chacune des étapes et trouver les bons contacts pour évaluer et établir votre nouvelle marque.